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飄柔電視廣告面面觀
作者：佚名 時(shí)間：2002-1-7 字體：[大] [中] [小]
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北京 趙正
飄柔是寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)上一手做起來(lái)的成功品牌。從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始，飄柔就給中國(guó)人以全新的洗發(fā)、護(hù)發(fā)理念，使中國(guó)人終于知道不同的洗發(fā)水洗發(fā)效果是如此的不同。盡管當(dāng)時(shí)飄柔的價(jià)格是市場(chǎng)普通洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品的4-5倍，但還是令消費(fèi)者趨之若騖，一時(shí)間成為市場(chǎng)的寵兒，從此穩(wěn)穩(wěn)的坐上洗發(fā)用品市場(chǎng)占有率第一的寶座，并一直保持到今天。
飄柔的成功除了產(chǎn)品本身所具有的超凡品質(zhì)外，它出色的市場(chǎng)定位，以及圍繞定位的產(chǎn)品命名、包裝、定價(jià)都做到了統(tǒng)一和協(xié)調(diào)一致。這些也是飄柔成功不可缺少的因素。
在當(dāng)時(shí)中國(guó)的洗發(fā)用品市場(chǎng)上，幾乎沒(méi)有什么高檔的洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品，蜂花、奧尼洗發(fā)香波占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但它們同樣靠低價(jià)策略來(lái)贏得，然而在寶潔的產(chǎn)品還沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，他們已經(jīng)算是相對(duì)比較高檔的產(chǎn)品了；因?yàn)橛懈嗟闹袊?guó)消費(fèi)者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水。飄柔的出現(xiàn)給洗發(fā)用品市場(chǎng)帶來(lái)革命性的變化，中國(guó)的消費(fèi)者終于知道了什么叫做高檔洗發(fā)水，那種洗完頭發(fā)后，發(fā)質(zhì)的感覺(jué)也是用以往任何一種洗發(fā)水獲得不了的；而且飄柔提倡的洗護(hù)合一的洗發(fā)理念也很輕易的被消費(fèi)者廣泛接受，這自然與社會(huì)背景和消費(fèi)者的生活形態(tài)等因素分不開�？傊h柔的出現(xiàn)，對(duì)于提高中國(guó)消費(fèi)者物質(zhì)生活水平，轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念都起到了不可忽視的作用。
飄柔選擇在當(dāng)時(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷第二次騰飛的階段進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，可以說(shuō)是經(jīng)過(guò)了嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查和分析的結(jié)果，有了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的初步了解和對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確拿捏，才有對(duì)中國(guó)人需在什么樣的洗發(fā)用品的準(zhǔn)確把握。同時(shí)也需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ�。飄柔選擇城市市場(chǎng)上比較注重個(gè)人形象和生活品位的人群，他們通常收入和教育水平都比較高，能夠比較容易接受新鮮事物，只要是好產(chǎn)品，也通常不會(huì)太在意價(jià)格。明確目標(biāo)市場(chǎng)后，圍繞定位的一系列的行銷舉措將顯得是那么明確。
洗發(fā)水是典型的廣告產(chǎn)品，沒(méi)有廣告的宣傳，再好的產(chǎn)品也很難在短時(shí)間內(nèi)迅速提高品牌知名度和傳達(dá)足夠的行銷策略。高檔的產(chǎn)品并不是單純依靠高價(jià)就能夠支撐的，除了產(chǎn)品本身具備優(yōu)越的品質(zhì)外，差異化的產(chǎn)品功能和獨(dú)特的形象也是必不可少的。這一點(diǎn)，飄柔初期，也就是導(dǎo)入期的廣告起到了關(guān)鍵的作用。
可能至今，大家還記得飄柔“空中小姐”篇的電視廣告。廣告中，空中小姐靚麗的外型，灑脫的舉止都給消費(fèi)者留下深刻的印象。在普通消費(fèi)者眼里，空中小姐是令人羨慕的職業(yè)，她們總是在全世界飛來(lái)飛去，因此對(duì)于時(shí)尚和流行事物也總是先知先覺(jué)，所以她們喜歡的飄柔無(wú)疑是飄柔的目標(biāo)受眾追逐的對(duì)象。雖然空中小姐并不是一個(gè)典型的職業(yè)，但通過(guò)空中小姐的形象，可以很清晰的傳達(dá)出產(chǎn)品的定位，至于訴求更是盡在不言中：空中小姐那飄逸的長(zhǎng)發(fā)只要甩一甩，就很清楚的告訴消費(fèi)者飄柔柔順頭發(fā)的特點(diǎn)是多么突出了。這一版廣告是十分成功的，它不僅使飄柔柔順頭發(fā)的獨(dú)特銷售主張清晰的傳達(dá)給消費(fèi)者，而且塑造出飄柔時(shí)尚、現(xiàn)代、高檔的形象，準(zhǔn)確的傳達(dá)了產(chǎn)品的定位。而廣告中空中小姐的那句話：“使我頭發(fā)柔順的秘密一傳十，十傳百，成為全國(guó)上下皆知的秘密�！备蔀楫�(dāng)時(shí)城市少女流行的話題和口頭語(yǔ)。
自寶潔的飄柔進(jìn)入中國(guó)洗發(fā)用品的高價(jià)位市場(chǎng)后，眾多著名的洗發(fā)水品牌紛紛涌入，包括寶潔的潘婷、海飛絲，花王的詩(shī)芬，聯(lián)合利華的夏士蓮和力士，以及國(guó)貨精品奧尼系列，一時(shí)間，竟?fàn)幇谉峄�，但寶潔的飄柔、潘婷和海飛絲憑借鮮明的形象和有效的獨(dú)特銷售主張幾乎牢牢占據(jù)洗發(fā)用品市場(chǎng)占有率前三位。在消費(fèi)者已經(jīng)廣泛接受寶潔的產(chǎn)品后，他們?nèi)匀徊粩嗤瞥鰮Q代產(chǎn)品，以保持產(chǎn)品和品牌的生命力，例如寶潔已經(jīng)推出了幾代不同配方的飄柔和潘婷，通過(guò)不同的產(chǎn)品包裝和差別化用途作為區(qū)隔，這樣不僅豐富了產(chǎn)品線，占據(jù)更多的貨架空間，而且還可以讓消費(fèi)者始終保持對(duì)寶潔產(chǎn)品的新鮮感和忠誠(chéng)度。
隨著更多竟?fàn)幤放频倪M(jìn)入，飄柔的洗發(fā)水已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品的成熟期。按照廣告理論的描述，進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品在廣告的傳播上，目的在于塑造品牌，在差異化的基礎(chǔ)上樹立獨(dú)特的形象。其實(shí)，飄柔的廣告在導(dǎo)入和成長(zhǎng)期的時(shí)候就已經(jīng)很成功的建立了差異化和良好的品牌形象，那么飄柔進(jìn)入成熟期后，他的廣告在說(shuō)什么？如何說(shuō)？以及背后的策略如何，我們不妨從近期媒體上播放的幾版飄柔的電視廣告來(lái)看一看。
99年初，飄柔曾經(jīng)同時(shí)推出過(guò)幾版電視廣告，都是以幽默和夸張為特證，采用了比較的手法，通過(guò)使用飄柔洗發(fā)水和某種其他洗發(fā)水的不同效果展現(xiàn)飄柔洗發(fā)水柔順頭發(fā)的功能，情節(jié)和表演夸張，節(jié)奏感比較強(qiáng)。可以看出這幾版廣告符合產(chǎn)品成熟期的廣告的特征。激烈的市場(chǎng)竟?fàn)幹校氡３肿约旱氖袌?chǎng)份額，就必須清晰的表現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特的差異性，展示產(chǎn)品和品牌獨(dú)特的形象，這也許是飄柔采用比較廣告的考慮因素之一。
飄柔的廣告一直都比較頻繁地出現(xiàn)在媒體上，而且往往是多個(gè)版本同時(shí)面對(duì)觀眾，尤其近一段時(shí)間，飄柔的電視廣告可謂亂花漸欲迷人眼，眾多不同版本的電視廣告同時(shí)轟炸觀眾的視覺(jué)。
飄柔在全國(guó)和地方媒體上同時(shí)播放的幾個(gè)不同版本的電視廣告，根據(jù)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)策略看，主要的幾版廣告都傳達(dá)同樣的主題：用飄柔給我自信。成熟期的飄柔在廣告的宣傳上顯然功能性的告知已經(jīng)不是主要解決的課題了，一個(gè)成熟的品牌需要在更深的層次上去挖掘品牌的內(nèi)涵，那么，展現(xiàn)品牌與消費(fèi)者生活中典型化的情節(jié)和戲劇性的一面將有助于拉近品牌與消費(fèi)者的距離，使品牌成為一種超越產(chǎn)品功能和直接用途之外的重要角色，把品牌提升到相當(dāng)?shù)奈恢谩倪@個(gè)角度看，飄柔提出“自信”的廣告主題還是比較明智的。消費(fèi)者用高檔洗發(fā)水不僅僅是為了頭發(fā)的舒服和發(fā)質(zhì)的健康，還有心理和社會(huì)的需求，即得到別人的欣賞和贊美，或者展示自己不同于別人的一面，這顯然是更高層次的追求，如果一個(gè)品牌能夠滿足消費(fèi)者更高層次的需求，那么這個(gè)品牌也將可以有機(jī)會(huì)得到更多的附加價(jià)值。例如世界頂級(jí)品牌基本上都是以滿足人們的心理和社會(huì)需求為主要目標(biāo)的，典型的品牌包括奔馳汽車、登喜路服飾、戴比爾斯鉆戒、瑞士名表等。
有了好的廣告主題，如何用創(chuàng)意去表現(xiàn)主題是下一步的工作。飄柔是這樣表現(xiàn)“自信”的。故事一：在一座大橋上，一對(duì)戀人又吵架了，兩人走向了不同方向，這時(shí)女孩自信男孩會(huì)回來(lái)，因?yàn)樗龑?duì)自己的頭發(fā)很有信心，果然男孩按奈不住，重新加到女孩身邊，女孩自信地笑了。故事二：學(xué)術(shù)研討會(huì)上，輪到一小姐發(fā)言了，然而她卻不在，這時(shí)坐在她的位置旁邊的男士自信地站起來(lái)，走到穿插男士洗發(fā)時(shí)的自信，暗示用飄柔洗發(fā)水讓你在任何時(shí)刻都保持自信。最后，男士的發(fā)言獲得熱烈鼓掌，以致于主持人上來(lái)錯(cuò)誤的稱呼“謝謝張小姐”時(shí)，男士仍然自然地微笑。此外還有“騎摩托參加Party”篇、“蒙眼摸情人”篇、“女機(jī)械師”篇、“男孩更換著裝”篇等幾個(gè)版本。
看過(guò)這幾版飄柔電視廣告，給人的感覺(jué)是拍攝質(zhì)量比較上乘，但是創(chuàng)意表現(xiàn)良莠不齊，由于過(guò)多的版本同意傳播信息，難免給消費(fèi)者“亂”的感覺(jué)，再加上創(chuàng)意水平不一，就在形象上很難保持一致�？赡茱h柔的初衷是想通過(guò)不同的創(chuàng)意表現(xiàn)來(lái)讓觀眾保持對(duì)飄柔的新鮮感，不致于一個(gè)版本的廣告反復(fù)播出而讓觀眾膩煩。但是據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，目前電視上財(cái)時(shí)播放的不同版本的飄柔電視廣告不下七、八個(gè)，真可謂飄柔滿天飛。即使專心致志地觀看每一版，也很難記住其中的內(nèi)容，更不要說(shuō)隨意觀看了。因此，筆者認(rèn)為有些版本的電視廣告的拍攝和投放肯定是浪費(fèi)了。反觀飄柔初期的“空中小姐”篇和“張德培”篇都能夠比較好地迎合了受眾的心理，選材本身又很健康，而且都比較集中地投放，反復(fù)向目標(biāo)受眾傳達(dá)集中地投放，反復(fù)向目標(biāo)受眾傳達(dá)飄柔的信息，在局部時(shí)間里向目標(biāo)受眾傳達(dá)集中和單一的信息和形象，所以取得了明顯的效果。
另外，這幾版電視廣告中，有的創(chuàng)意缺少新意，故事題材老套、庸俗，雖然比較精良的拍攝技術(shù)和演員的形象多少?gòu)浹a(bǔ)了題材的生硬、俗套，但細(xì)細(xì)品味一下，實(shí)在不能給觀眾什么回味。這正是成熟期品牌的廣告最不愿看到的。
隨著沙宣、伊卡路、夏士蓮等新品牌相繼進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)，飄柔的市場(chǎng)份額正經(jīng)歷著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，據(jù)最近一次市場(chǎng)調(diào)查顯示，飄柔雖然仍保持著市場(chǎng)占有率第一的位置，但這幾個(gè)新生品牌已經(jīng)擠進(jìn)前十名，不知未來(lái)的格局將是什么樣。所以這時(shí)，我們才能看到飄柔如此大規(guī)模的廣告宣傳，盡管品牌已經(jīng)相當(dāng)成熟，但廣告勢(shì)頭還是要蓋過(guò)竟?fàn)幤放�。從另一角度看，廣告的作用也就顯得舉足輕重了。
作為一個(gè)成熟和成功的品牌能夠在竟?fàn)幇谉峄氖袌?chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)以騷數(shù)年，足見(jiàn)飄柔之魅力不凡，但也希望飄柔的廣告能為飄柔創(chuàng)造更大的價(jià)值。